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Die wichtigsten Rechtsvorschriften

„Verstreute“ gesetzliche Bestimmungen

Bevor schwerpunktmäßig jene Gesetze behandelt werden, die den Kernbereich des Rechts in der Werbung ausmachen, werden jene Punkte behandelt, die verstreut in unterschiedlichen Gesetzen zu finden sind.

Berufsspezifische Werbebeschränkungen

Wenn ein Werbeunternehmen einen Auftrag von einem Kunden erhält, ist es notwendig, sich mit dessen Berufsrecht auseinander zu setzen. Denn für bestimmte Berufsgruppen sehen die einzelnen berufsrechtlichen Vorschriften Beschränkungen hinsichtlich der Werbung vor. 

Als Beispiele sind § 53 Ärztegesetz, § 17 Tierärztegesetz, § 6 der Standesregeln für Bestatter, § 6 der Standes- und Ausübungsregeln für Lebens- und Sozialberatung, § 32 Medizinischer Masseur- und Heilmasseurgesetz und § 38 Gesundheitsund Krankenpflegegesetz zu nennen.

Werbebeschränkungen für bestimmte Produktgruppen

Auch bezüglich des zu bewerbenden Produkts bzw. der zu bewerbenden Dienstleistung ist Vorsicht geboten. Zum Schutz der Konsumenten, Jugendlichen usw. sehen einzelne Rechtsvorschriften Werbebeschränkungen oder sogar vollständige Werbeverbote (z.B. das umstrittene Tabakwerbeverbot) für bestimmte Waren oder Dienstleistungen vor.

Zu erwähnen sind insbesondere § 11 TabakG, §§ 28 und 34 Chemikaliengesetz, § 105 Medizinproduktegesetz, §§ 50 ff Arzneimittelgesetz, § 26 Biozid-Produkte-Gesetz oder § 24 Pflanzenschutzmittelgesetz.

Beschränkungen zu Ort bzw. Transport (insbesondere Internet)

Weitere Beschränkungen betreffen auch den Ort bzw. Transport der Werbebotschaft. So finden sich etwa in der Straßenverkehrsordnung (§ 84 StVO) Regelungen über Werbung im Randbereich von Straßen und § 46 Schulunterrichtsgesetz enthält Bestimmungen über die Werbung in Schulen oder bei Schulveranstaltungen.

Von zunehmender Bedeutung sind Fragen im Zusammenhang mit der Werbung im Internet. Werbung im World Wide Web („Web-Advertising“ oder „Webvertising“) ist grundsätzlich zulässig.

Allerdings sind natürlich auch hier die allgemeinen Werbebeschränkungen (z.B. für bestimmte Produkte) und Wettbewerbsregeln (z.B. Irreführungsverbot) nach dem Grundsatz „was offline gilt, gilt auch online“ zu beachten.

Besondere Bedeutung für die Internet-Werbung hat das am 1. Jänner 2002 in Kraft getretene E-Commerce-Gesetz (ECG).
Dieses Gesetz legt einen rechtlichen Rahmen für „Dienste der Informationsgesellschaft“ fest. Dazu zählen nach § 3 Z 1 ECG unter anderem der Online-Vertrieb von Waren und Dienstleistungen, Online-Informationsangebote und die Online-Werbung.

Ein Anbieter derartiger Dienste hat insbesondere Informationspflichten (z.B. Angabe von Namen und Firma, Firmenbuchnummer) zu erfüllen, die in § 5 ECG näher definiert sind. § 6 ECG regelt speziell „Informationen über kommerzielle Kommunikation“.

Unter diesem Begriff versteht § 3 Z 6 ECG „Werbung und andere Formen der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen oder des Erscheinungsbildes eines Unternehmens dienen“.

Nach § 6 ECG hat ein Diensteanbieter dafür zu sorgen, dass

  • eine kommerzielle Kommunikation klar und eindeutig als solche erkennbar ist,
  • die Person, welche die kommerzielle Kommunikation in Auftrag gegeben hat, erkennbar ist,
  • Angebote zur Absatzförderung wie etwa Zugaben und Geschenke als solche zu erkennen sind und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen für ihre Inanspruchnahme enthalten sowie
  • Preisausschreiben und Gewinnspiele als solche erkennbar sind und einen einfachen Zugang zu den Teilnahmebedingungen enthalten.
    § 7 Abs 2 ECG verpflichtet die Rundfunk- und Telekom Regulierungs-GmbH („RTR-GmbH“) dazu, eine Liste zu führen, in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Wege der elektronischen Post ausgeschlossen haben.
    Diese Liste muss jedem Diensteanbieter zur Verfügung gestellt werden.

Werbung per E-Mail und SMS

Neben den Bestimmungen im ECG ist hinsichtlich der E-Mail-Werbung vor allem § 107 Telekommunikationsgesetz 2003 (TKG) zu beachten. Dieses Gesetz ist mit 20. August 2003 in Kraft getreten und hat hinsichtlich der E-Mail-Werbung das sehr restriktive TKG 1997 gelockert.

Das nunmehr geltende TKG differenziert zwischen der Zusendung elektronischer Post - einschließlich SMS - an Verbraucher im Sinne des Konsumentenschutzgesetzes und an Unternehmer.

Die Zusendung einer elektronischen Post an Verbraucher (bac) ist gemäß § 107 Abs 2 TKG ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt oder an mehr als 50 Empfänger gerichtet ist (im letzteren Fall auch dann, wenn die Mails nicht der Werbung dienen!). Zulässig ist die Einholung der Zustimmung auf einer Website, indem der User eine entsprechende Checkbox abhackt oder eine bereits abgehackte Checkbox deaktiviert.

Eine Ausnahme von der Zustimmungspflicht wird in § 107 Abs 3 TKG festgelegt:

Eine vorherige Zustimmung des Empfängers ist nicht erforderlich, wenn der Absender die Kontaktinformation im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung erhalten hat und die Nachricht zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt.

Allerdings muss der Kunde in dieser E-Mail klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, eine solche Nutzung der elektronischen Kontaktinformation von vornherein bei deren Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen.

Nach § 107 Abs 4 TKG ist die Zusendung einer elektronischen Post an Personen, die nicht Verbraucher (d.h. also Unternehmer - b2b) sind, ohne vorherige Einwilligung des Empfängers zulässig, wenn der Versender dem Empfänger in der elektronischen Post oder in der SMS ausdrücklich die Möglichkeit einräumt, den Empfang weiterer Nachrichten abzulehnen.

Dabei ist auch zu beachten, dass die Identität des Versenders nicht verschleiert oder verheimlicht wird. Eine Zusammenfassung über die Zulässigkeit bzw. Unzulässigkeit der E-Mail- Werbung findet sich auf der Homepage der RTR-GmbH (http:// www.rtr.at).

Werbung per Telefon und Telefax

§ 107 TKC verbietet nicht nur die E-Mail-Werbung, sondern untersagt auch „Anrufe - einschließlich das Senden von Fernkopien - zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Teilnehmers“ (Verbot sogenannter „coldcalls“).
Dem Verbot des § 107 TKC unterliegen auch solche Anrufe, die dazu dienen, einen ersten Kontakt zum potentiellen Kunden herzustellen.
Zulässig sind dagegen Anrufe, die sich auf Informationen über ein bestehendes Vertragsverhältnis beschränken.

Werbung per Postkasten bzw. Abgabestelle

Als grundsätzlich zulässig wird das Versenden von Werbemitteilungen per Post oder einem anderen Zustelldienst angesehen. Dabei macht es keinen Unterschied, ob die Werbesendung persönlich adressiert oder als Massensendung „An einen Haushalt“ gerichtet ist. Zu beachten ist allerdings § 151 CewO. Abs 11.

Diese Bestimmung hält fest, dass jedermann das Recht hat, für sich die Zustellung von adressiertem Werbematerial durch Untersagung der Verwendung seiner Daten für Werbezwecke auszuschließen.

Nach § 151 Abs 9 CewO hat der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich eine Liste zu führen, in welche Personen kostenlos einzutragen sind, welche die Zustellung von Werbematerial für sich ausschließen wollen („Opt-Out-System“).

Diese Liste ist zumindest einmal im Monat zu aktualisieren und den Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zur Verfügung zu stellen.
Gibt ein potentieller Empfänger zu erkennen (z.B. durch den Aufkleber „Bitte kein Werbematerial“), dass er auch keine unadressierten Werbesendungen („An einen Haushalt“) wünscht, so ist eine Verteilung unzulässig.

Es genügt jede Form der Mitteilung, also etwa auch ein handgeschriebener Zettel am Postkasten.

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