Sponsoring ist eine entgeltliche, rational zu konzipierende, auf emotionale Wirkung abgestellte, strategische, langfristig wirkende Kommunikationsform. Sponsoring hat im Wesentlichen Komplementäraufgaben und kann nur als Teil einer Gesamtmarketingkonzeption erfolgreich sein, da aus technischen Gründen - ausgenommen Testimonialwerbung - argumentative Aussagen kaum möglich sind.
Der Abschluss eines Sponsorvertrages eröffnet dem Sponsor nur die Möglichkeit, Aktivitäten zu setzen. Ohne ständiges eigenes Zutun und weitere Betreuung kann ein Erfolg nicht zwangsläufig erwartet werden.
Zielsetzung des Sponsoring sind üblicherweise Aufbau, Stabilisierung und/ oder Erhöhung von Bekanntheits- und Sympathiegrad eines Unternehmens, einer Institution oder einer Persönlichkeit. Aber auch ein Imagetransfer, die Schaffung und/oder Vermittlung von Kompetenz und/oder Kontakten kann durch Sponsoring unterstützt werden.
Sponsoring ist insbesondere auch dann gefragt, wenn auf Grund des Fehlens eines USP (alleinstellenden Verkaufsarguments), sprich: der jederzeitigen Substituierbarkeit des eigenen Angebotes, eine andere als die klassische Form eines öffentlichkeitswirksamen Auftrittes gewünscht wird. Andererseits ist Sponsoring für wirtschaftlich denkende Sportler und Vereine, Künstler, Kultureinrichtungen, Wissenschaftler, Umweltschützer und sozial engagierte Persönlichkeiten eine Möglichkeit, die erforderlichen Mittel aufzubringen.
Sponsoring soll durch Imagetransfer den Bekanntheitsgrad und Sympathiewert des Sponsors steigern. Der Sponsoring-Berater muss in der Lage sein, sowohl einen Sponsor als auch einen Sponsoring-Werber (Gesponserten) auf Grund seiner speziellen Fachkenntnisse zu beraten. Er muss daher den Gesamtkomplex des jeweiligen Sponsoringprojektes für seinen jeweiligen Auftraggeber aufbereiten und gegebenenfalls anschließend umsetzen.
Er muss außerdem in der Lage sein, die Kommunikationspolitik des Sponsors zu analysieren, die bestgeeignete Sponsoringart zielgruppenadäquat auszuwählen, sie finanziell zu quantifizieren und sie weiters optimal in den Gesamtkommunikationsplan zu integrieren. Auf Seite des Gesponserten hat er alle in Frage kommenden Möglichkeiten für eine erfolgreiche Sponsoringpartnerschaft auszuloten und zu bewerten, um ein angemessenes Angebot für einen potenziellen Sponsor erstellen zu können.
Der Sponsoring-Berater muss sekundäre Marktforschungsergebnisse auswerten, allenfalls zusätzliche Primäruntersuchungen veranlassen und die Ergebnisse gegenüber den traditionellen Kommunikationsinstrumenten abwägen.
Er muss weiters die Marktverhältnisse, insbesondere die jeweiligen Vorschriften und Usancen von z.B. Sportverbänden, Kultureinrichtungen oder Medien sowie die üblichen Preise kennen und letztlich entsprechende Verträge ausarbeiten, wozu auch steuerliche Kenntnisse notwendig sind. Sponsoring-Berater werten auch Marktforschungsergebnisse aus, veranlassen Untersuchungen und bewerten in Frage kommende Sponsoring-Projekte.
Auch das so genannte „Fundraising“, das heißt: die Akquisition von Sponsoren bzw. Aufbringung von Sponsoring-Beiträgen Dritter, fällt in den Aufgabenbereich von Sponsoring-Agenturen.
